博鱼体育焦点2023中国农产品电商发展报告——问题分析与对策分析

　　博鱼体育农产品网络交易包括：期货期权网上交易、大宗商品电子交易、B2B 交易、网络零售、 社区团购、外卖电商、生鲜电商、预制菜电商、直播电商、跨境电商、农产品易货电商等， 虽然其业务不同，但是，作为农产品电商渠道应成为一个有机整体。同时农产品电商与农产 品实体应成为一个有机体系， 才能够真正发挥其功能， 而实际不然，各类渠道相互独立、各 自为阵、互不联系， 严重影响了其功能发挥。

　　农产品电商主要采用低价竞争的方式，竞争模式滞后，无序竞争严重影响了农产品电商 效率。同质化模式竞争导致竞争成本较高和效益较低， 绝大多数电商企业亏损经营，企业昙 花一现的倒闭， 严重影响了农产品电商可持续发展。离“链式发展”和“生态发展”相距甚 远。

　　农产品电商与实体经济不能够融合发展，按照二者的发展规律，应该先后经历“你就是 你， 我就是我”“你中有我，我中有你”“你就是我， 我就是你”三个发展阶段，当前，大多 数市场主体还仅仅处于第一个阶段、第二个阶段，远远没有达到第三个阶段的“融合发展”。

　　跨境电商是农产品电商的重要组成部分，但是，农产品跨境电商的渗透率相对较低，主 要表现为“跨境电商 B2B 交易没有得到应有的重视”，而业内及社会对农产品跨境电商的关 注度仅仅为跨境零售，2022 年达到 21100 亿元， 而占大头(70%-80%) 的跨境电商 B2B 交 易没有得到充分重视，从而影响了农产品跨境电商功能的发挥。

　　近几年来， 在农产品电商领域， 先后出现生鲜电商、社区团购、预制菜电商跟风潮，但 是效果不好，2022 年生鲜电商、社区团购、预制菜效果并不明显，存在跟风、同质化、低 层次、泡沫化等现象，生鲜电商、社区团购、预制菜电商都是新的业态、新模式、新场景， 但是在运行中没有按照其特有的经济规律运营，因此，需要在 2023 年扎扎实实地继续探索 新的发展路径。

　　这几年来， 中国农产品电商正在探索农产品电商文化建设，并且先后举办了相应的研讨 会，但是，所谓“羊毛出在狗身上，猪来买单”“将竞争对手置于死地而后快”“累死自己、 饿死同行、坑死客户”所谓新理念负面效应很大， 这些错误的倾向十分流行且被广泛认同。导致竞争环境和氛围容易滋生不良的市场风气和社会风气。

　　农产品涉及面较广泛，过去我们讲“粮棉油、麻细茶、糖菜烟、果药杂”，现在我们将 分为“生鲜农产品、干货食材、粮油米面、调味食材、预制食品、方便食品、休闲食品、奶 及乳制品、滋补食材食品、茶、饮品、酒类、花卉绿植、木材、棉花、烟草、食油等”。品 种多、交易复杂，统计口径严重不一。

　　农产品电商理论研究滞后，不能够有效地指导农产品电商实践。表现为农产品电商的一 些基本理论问题没有搞清楚，什么是数字农产品、什么是农产品电商、什么是“数商兴农”、 农产品电商的数字化转型、农产品电商模式创新、农产品电商赋能乡村振兴，以及农产品电 商的体系建设、农产品电商的规范统计分析等，都需要认真地加以研究。特别是中国式农产 品电商现代化， 以及赋能乡村振兴实现 2035 年、 2050 年的奋斗目标， 都需要认真研究。当 前出现的生鲜电商“第二曲线”理论等等，许多问题需要从理论上得到解答。

　　1、疫情动态波动，对农产品电商的影响较大。2022 年全球新冠疫情仍然十分严重，“外 防输入”“内防反弹”的压力大， 影响农产品电商的发展。

　　2、农产品电商增幅的减缓也影响了农产品电商效应。我国农产品电商的增幅仍然还是 很高的，高于农村网络零售额增长， 但在许多方面也存在和面临着增幅减缓的势头。

　　3、农产品电商亏损增加。受多种因素影响，我国很多农产品电商企业出现亏损，甚至 出现有些企业的倒闭，在中国经营 23 年的易趣网关闭退出中国，每日优鲜出现了一些问题， 28 日极速达业务的取消所带来的一系列的风波，虽然其次日达、其他业务还是继续的， 但 是暂停一个业务所带来的波动及负面效益很大。

　　4、政府严监管时代的罚款加大。在 2021 年阿里被罚 182.28 亿元、美团被罚 34.42 亿 元、薇娅被罚 13.41 亿元的基础上，2022 年国家市场监督管理总局公布十起案件调查结果， 腾讯、百度、滴滴在内的 12 家企业均被罚。7 月政府对滴滴罚款 80.26 亿元巨额罚款。政府的严监管对农产品电商也有影响。

　　5、各类农产品电商相互的冲突。中国农产品电商缺乏整体性、系统性、效率性，是条 块分割导致的效益不高的具体表现。

　　6、同质化的竞争、重复建设、趋同投资十分严重，还有很多的电商企业，没有充分发 挥数字赋能的优势。

　　我国农产品电商高质量发展，要求我国农产品电商应直面存在的问题，去探索农产品电 商新的发展道路。其对策分析都是针对我国农产品电商存在的各种问题：

　　1、针对疫情后的影响，当前我国疫情防控已进入“乙类乙管”常态化防控阶段，农产品电商主体要随需应变， 加快农产品电商的数字化转型， 探索农产品电商新模式。

　　2、针对世界经济增幅减缓、国内经济减缓、国内贸易增幅减缓、电商增幅减缓、农村电商减缓、农产品电商减缓的趋势，中国农产品电商不应利用低价竞争的方式来增加规模， 不应以低价竞争为主要竞争手段。

　　3、针对政府的“严监管”趋势到来，我们应该要加强法律、法规、标准的规范，并在 加强管理的背景下， 探索加强对中国农产品电商的“管理+服务”，促进中国农产品电商的发 展。

　　4、针对当前大多数农产品电商领域存在的亏损倒闭现状，我国农产品电商要联系实际， 探索农产品电商模式创新，探索降本增效，“盈利发展”是中国农产品电商的一个长期的任 务。

　　5、针对当前存在的农产品电商同质化重复建设，应该要避免同质化，要吸取教训博鱼体育， 我 国农产品电商应从当前出现的“预制菜电商井喷”现象中得到警示，避免“泡沫”现象出现。

　　6、针对没有充分发挥数字赋能的作用，我国农产品电商应充分利用数字农产品赋能乡村振兴，应发挥数字农产品电商优势，发挥数字农产品电商的功能，这既是数字农产品电商 的优势，也是社会发展的必然的趋势。

　　7、针对于农产品电商相互冲突， 缺乏整体性，我国农产品电商要探索“体系建设”“系 统建设”“链式发展”“生态发展”，从而增强中国农产品电商的整体性。农产品电子商务发 展的时候，就不仅要各自农产品电商的发展， 还要探索农产品电商上下游， 还要看到农产品 电商的“左邻右舍”的相互关系。

　　8、针对数字农产品电商相对滞后、缺乏理论、缺乏文化的现象，建议我国要积极探索和研究农产品的电商理论，倡导电商的文化。

　　所谓创新农产品电商高质量发展模式， 即“1+5”的模式选择，由“一个核心和五个基 本点”组成， 用这一范式既可分析传统店，也可以分析平台、网店(站)，创新特有的商业 模式， 避免模式同质化竞争：

　　一个核心是指一个电子商务网站以其明确的服务对象(如顾客及供应商) 价值创造为中 心模式构建的“3+4”框架体系。所谓“3”是指网上交易、电子结算、物流配送“三位一体” (Trinity)；所谓“4”是指电子商务的主体、客体(实物商品、服务商品、体验商品)、对 象、空间(宽带信息网、数字电视网、下一代互联网等融合网络)。

　　(1) 利润点指平台和企业可以获取利润的商品，包括实物商品、服务商品、体验商品。好的利润点：一是要针对目标客户的清晰的需求偏好；二是要为构成利润源的客户创造价值；三是要为企业创造价值， 利润点解决的是向用户提供什么样的价值。

　　(2) 利润对象指平台和企业提供产品或服务的购买者和使用者群体，他们是企业利润 的唯一源泉。它解决的是向哪些用户提供价值。

　　(3) 利润源是指平台和企业的收入来源，如自营收入、广告收入、物流服务收入、结 算收入及附加价值收入等。

　　(4) 利润杠杆是指平台和企业在经营时，采取什么手段和方式吸引对象到平台和企业 来，如广告宣传、开展活动、创造场景等“吸客方式”。

　　(5) 利润屏障是指平台和企业在采用相应的模式时，如何保护自己的利益不受到竞争 对手的伤害，这里包括特有的理念、特有的科技、特有的管理、特有的文化，并成为所有员 工自觉的行为准则， 利润屏障是其他平台和企业无法替代的竞争力。

　　当前农产品电子商务交易体系包括网上期货交易、大宗商品交易、B2B 交易、网络零售、 以及许多涉及电商的新产业、新业态、新模式、新方式， 在建设高水平市场经济过程中，需 要加强农产品电商市场体系建设，需要加强农产品电商的系统建设，否则， 零散的、分割的 农产品电商不可能发挥较大的作用， 也不可能更好地赋能乡村振兴和数字乡村振兴。

　　中央、国务院以及商务部的文件多次提出要注重县域经济(市场) 的建设， 我国经 济在经历新冠肺炎疫情冲击后，经济的热点、活跃点已经下沉到县域市场， 2021 年国家供 应链创新应用示范企业——亨运城乡数字拉式供应链的探索，给我国城乡供应链发展提供 了一个新思路。

　　在数字供应链基础上创新数字供应链金融模式，探索各种各样的供应链金融模式是时代 提出的新的要求，也是我国农产品电子商务高质量发展必须要探索的一个发展新路径。

　　通过多种数字化技术的应用来促进我国农产品电子商务加快数字化转型，这个数字化转 型不仅仅是平台或电商企业的数字化转型，也包括实体企业的数字化转型， 以及线上线下的 数字化转型的深度融合。

　　城乡集散中心的建设是整合城乡资源的一种重要模式，是一个非常值得研究的重要问题， 现在农产品电子商务或者说农产品流通的短板在哪里，我们经常会说是冷链物流、网络建设 或者其他的因素等等，但是我们发现各地的情况不一样， 其短板也不一样。我们认为， 当前 我国最缺少的是一个体系建设， 比如说“冷链物流不缺资源缺整合”。现在商务部、农业农 村部、国家发改委、全国供销合作总社、中国邮政等， 还有各大平台都建立了或者发展了一 些冷链物流项目。但是如果按照以前加大“投资短板”的办法，又会出现重复建设或者集中 投资的问题，我们希望通过体系建设或系统化的运营，城乡集散中心将会发挥重要的整合资 源的作用。

　　在我国农产品供应链发展中， 不缺一般的农产品供应链，而是缺数字农产品供应链，特 别是要将农民利益链得以体现的数字农产品供应链建设。在我国脱贫攻坚任务完成以后，各 地县域电子商务服务中心要转型为县域数字乡村建设的“数字控制塔”，也就是说作为一个 为农村现代流通或者是数字乡村振兴建设赋能的一个体系，通过整合系统和协调各种功能的 发挥， 来解决当前农产品“一时多、一时少”的问题， 真正使农民的种植、养殖、加工以市 场化的需求为导向， 市场需要什么我们就卖什么， 卖什么我们就种什么、养什么或者加工什 么， 这些需要提供数字化的服务。所以， 我们需要精准的数字化服务， 我国县域电子商务服 务中心应当迅速转型成为这种模式。

　　数字农产品供应链以及数字控制塔的建设，需要充分发挥它的控制力、协调力和整合力， 使数字农产品供应链真正发挥它的作用，这是一个非常专业性的问题。通过解决这样一些问 题，使我国农产品电子商务的发展真正做到高质量的可持续发展，真正赋能我国的现代农业 农村的发展。

　　当前我国数字乡村振兴建设进入第二个发展阶段， 即到 2025 年前数字乡村振兴“要实 现重要进展”，因此，应充分发挥数字农产品赋能乡村振兴具有重要意义。只有让农产品种 得好、养得好、加工得好，还要卖得好， 卖出好价钱，消费者得实惠、农民得收益，同时反 过来， 反弹琵琶，促进农业产业结构调整和升级。

　　农文旅产业振兴研究院常务副院长，县域经济发展合作服务中台工作委员会秘书长袁帅表示，互联网已经成为农产品产销对接的重要渠道。但随着电商平台和商家之间的竞争愈演愈烈，农产品“低价营销”“低价上行”现象却不断凸显。不可否认，低价引流、低价营销有助于在短期内解决局部农产品的产销对接问题，许多同质化、集中上市的产品，借助价格优势在网络平台打开了销路，也让许多价格敏感的消费需求在网络渠道得到满足。

　　价格竞争是市场竞争的一个主要手段，优质优价则是市场经济的基本要求。价格竞争本身作为一种营销方式无可厚非，但需特别警惕大范围长时间“低价营销”“低价上行”对农产品网络营商环境博鱼体育、农业产业发展可能导致的负面影响。

　　农产品溢价空间本就较小，低价引流营销模式下，非头部商家因低成交量难以盈利，头部商家为提升店铺流量博鱼体育，用于“营销费用”等的中间成本甚至比传统模式中间商成本更高，“赔本赚吆喝”，虽然有较高的供应链效率为支撑，但往往以挤压生产者和流通环节的利润为代价，不利于农民持续增收。

　　当前我国数字经济蓬勃发展，电子商务则是数字经济最集中最活跃的表现形式之一，要积极发挥数字经济在推动农业高质量发展和乡村全面振兴中的重要引擎作用。

　　乡村振兴是党在建设新时代中国特色社会主义时期，根据农村发展需要提出的关于解决三农问题的重要战略。实施乡村振兴战略需要充分发挥传媒产业的优势和属性。传媒产业作为政府与企业，市场与经济，科技与产业联结的重要通路平台，其上承中央与省地政策的宣传普及，下接民情民意，地域性、接近性强，能有效配合中央宣传贯彻落实关于乡村振兴的方针政策，在顺利推进党和国家各项事业发展，在乡村从脱贫攻坚向共同富裕、科技技术进步、文化产业振兴的过程中，起到引领发声、凝聚人心力量、维护社会和谐稳定的重要作用。在乡村振兴战略的推进过程中，传媒产业既是中央精神的传播者，落实国家政策的引导者，又是沟通政府和三农的桥梁和纽带。因此，传媒产业应该主动承担起助推乡村振兴的时代责任，积极探索和面对乡村振兴时期带来的新机遇与新挑战。

　　1】抓好乡村振兴机遇，发挥资源聚合双招双引作用，让城市了解乡村，让乡村看见城市。

　　乡村振兴战略是一项系统化工程，需要多方协同形成合力，而这其中需要一只手能够将多方所串联。传媒产业具有天然的资源聚合能力，通过积极应变探索，内部创新形成围绕乡村振兴县域产业特色发展的经济激活，产业流通定点、定性，结果目标导向的服务输出，联动科研院校、资本金融、市场企业、政研规划等，以多元化的手段，通过会议、展会、节庆、赛事等落实区域联动，协同发展的双招双引目的。让“媒体+”成为地方经济发展的抓手，让传媒成为助力地方特别是优势重点产业发展的加速剂。

　　2】讲好乡村振兴故事，发挥信息解读中转桥梁作用，让科研更懂县域产业需求，让县域发展更懂科技技术需要。

　　作为一个全新的时代命题，乡村振兴在各地试点推进的过程中面临的困难、涌现的典型、取得的成果、收获的经验、存在的不足等，都需要媒体去调查、总结和提炼，并且转化成为大众和县域能够看得懂，听得明白的故事。科学技术是第一生产力，乡村振兴县域乡村经济是需要更多的科技力量投入和落地实施，早前我国的经济发展策略和布局，使得接下来更加需要依靠传媒产业的力量，以图文，声音、视频、立体影像等融媒体信息技术，帮助新型的科研成果和前沿技术，通过媒体的解读，面向县域乡镇释放出它们能够理解和懂得的“知识成果”输出，让地方相关人员明白围绕其当地实际情况和发展需求，需要什么样的技术，需要什么样的人才。

　　3】做好乡村振兴文化，发挥营销策划提振品牌效能，“有质电商、价值直播”打破三农产品“低价营销”怪圈。

　　中国的农业发展在满足数量要求、解决温饱问题以后，农产品由短缺向剩余跨越，如何满足质量要求、解决市场供需矛盾问题就成为农业现代化的核心问题，面对日益竞争激烈的国际农产品贸易和农产品生产结构重新调整升级，在新时期，创建农业产业化的知名品牌，拉动农业产业化的发展，显得尤为重要，更加是提振地方经济，实现共同富裕，为三农人群创造更多经济效能的重要手段。

　　农产品品牌化，乡村产业特色化是未来农业发展的必然要求。这个时代是品牌竞争的时代,建立在品牌基础之上的传媒影响力将是潜力无限的。对于产品的塑造，与文化的融合，通过营销的策划实现品牌的打造，这无疑没有谁能比传媒产业其更为擅长的存在了。

　　农业发展的关键所在，即走品牌化路线。农产品品牌化与乡村产业特色化，直指乡村建设的要害，也是乡村建设行动的重要抓手。

　　乡村品牌是一种宝贵的无形资产，品牌强农是转变农业发展方式、实施乡村振兴的必然选择，这也是传媒产业在乡村振兴时期所迎接的新机遇。依托传媒产业在品牌营销、IP塑造、价值输出等专业优势，实现对三农产品的价值升华，提振品牌效能，借力电子商务、直播电商等互联网营销手段，实现“有质电商、价值直播”，打破三农产品“低价营销”怪圈。

　　乡村振兴是新时代的一个全新命题，传媒产业应在乡村振兴中把握机遇，推动媒体融合，在做好乡村振兴战略宣传报道的同时，讲好乡村振兴故事，做好乡村振兴文化，积极发挥媒体优势，调动产业资源，做精做细社会服务，不断探索创新“媒体+”服务乡村振兴的模式和路径，贡献力量，在成就地方县域乡村振兴的同时，也更加是在成就自身。

　　4】联动“百城”招引“千企”汇聚“万才” 以智播基地为纽点助推地方乡村振兴建设发展。

　　“百城千企”智播基地：“百城”连接地方区（县）域政府端；“千企”聚合各个城市博鱼体育、乡镇源头优质企业，协助创业与就业人员轻资产运营。

　　采用“人才联合培养+品牌推广扶持+基地共同建设+资源精准对接”的方式，智播基地致力于建立企业与政府、城市与城市、品牌与品牌之间的强力纽带，打造颇具规模和影响力的联动式互联网经济聚集区，搭建“智播经济综合性供应链服务平台”。

　　面向全国并打造实现“创新创业共同体”，进一步为城市赋能以“IP活动+文化+科技+传媒+产业标准”立体服务的运作模式线上+线下双线闭合赋能产业，通过构建“文化+产业+人才+生态”四位一体架构体系，合理配置优化资源和项目设计真正践行和落地乡村振兴，赋能地方区域经济高质量建设发展。

　　以县域（乡镇）产能为底层依托，数字科技技术为辅助，文化传媒为加持，推动农村一二三产业融合发展，丰富乡村经济业态，拓展农民增收空间，落地推进“新农村包围城市”，在提高地区科技文化素质的同时推动乡村科技型、新职业技能型人才振兴，在实现脱贫的基础上，进一步创富。

　　先前，人力资源社会保障部、教育部、发展改革委、财政部联合印发《十四五”职业技能培训规划的通知》，我国已进入高质量发展阶段，实施新时代人才强国战略，发展实体经济，亟需加强创新型、应用型、技能型人才培养，壮大高技能人才队伍，为职业技能培训发展创造广阔空间。开展大规模职业技能培训，是提升劳动者就业创业能力、缓解结构性就业矛盾、促进扩大就业的重要举措，是推动高质量发展的重要支撑。

　　建设落地百城千企地方区（县）域智播基地，在政府相关部门的支持下联动地区域相关院校，三转人群、县（乡）域群众等，通过以讲堂育人才，以人才引项目，以项目带产业，以产业促发展，实施乡村振兴电商直播“新农人”、物流领域技能人才培育计划，通过系统的策划运营和传媒（融媒体+直播平台）赋能，专业的培训师资力量结合为地方打造自身独属的“产业发展典型带头人IP”，让本土人代表本土，形成具有区（县）域特色“文化+产品”的直播电商矩阵和内容文化阵地，落实拉动当地产业经济增长发展目标。

　　结合“培训+认证+实践+就业”的四位一体方针，针对基地培训学习合格学员可选择于基地签约就业，依托基地来自全国其他地区丰富的产品供应链和抖音、淘宝、快手等直播平台流量资源从业创收，针对从事该领域创业志向群体，基地将提供完善的配套工商、财税管理服务。

　　目前地方区（县）域生产模式依然以分散型、家庭型小农生产模式为主，缺乏高效运作的上行销售市场、物流链以及与之相配套的中转集散场所、贮存场所如大型恒温冷库等。从田间地头到百姓餐桌，产品产销问题上存在诸多卡点，需要各方同心合力，着力打通产品上行‘最后一公里’，畅通‘肠梗阻’，才能推动消费帮扶提质升级。

　　以智播基地为承载体，培育组建本土直播电商矩阵体系，并联动全国范围各地区主播资源，结合各项会议、展会、节庆、赛事等活动博鱼体育，在以实际转化带动地方产品销售增长的同时，配合政府逐步整合聚集产业供应链，帮助当地引入物流（冷链）等“专精特新”高新技术企业，以及产业园区、总部基地等投资建设运营者。

　　“双招双引”是新时代地方发展的战略性先导工程，以开放的思维、创新的理念、务实的举措，深入开展“双招双引” 加快跨越式发展增添新动力、打开十四五时期乡村振兴区（县）域新局面。

　　随着“百城千企”智播基地在全国范围内的落地建设，将形成多点联动的局面，各地区基地所联结的企业资源将形成跨域链接，结合本地相关的利企政策和国家级顶层专家智库为地区规划发展输出，通过顶端传媒声量加持，将形成联动“百城”招引“千企”汇聚“万才”的乡村振兴发展全新格局。返回搜狐，查看更多